11 Apr 2019

La célébrité sur Internet ou la mort de l’authenticité

Fintech
Image La célébrité sur Internet ou la mort de l’authenticité

La photo la plus aimée sur Instagram est celle d'un oeuf nommé Eugène. Avec plus de 52 millions de j'aime et 10 millions de followers, Eugène représente un mystère. Le mystère de savoir qui l'a créé et pourquoi a été résolu depuis. Comment il a obtenu tant de j'aime est mieux expliqué par un influenceur déshonoré, le modèle et l'acteur Luka Sabbat : "Les gens sont trop influencés par ce qu'ils voient."

L'influence sociale repose sur le fait que, face à l'abondance de choix, nous comptons habituellement sur les autres pour savoir quoi acheter, lire, porter ou écouter. Quand ces autres sont des gens "normaux" comme nous, nous avons tendance à leur faire plus confiance qu'un porte-parole rémunéré, un mannequin dans une publicité, un éditeur invisible ou une célébrité lointaine. Les influenceurs sont proches et fiables, et nous percevons leurs recommandations comme étant "honnêtes" et "authentiques". Grâce à nos interactions quotidiennes dans les médias sociaux, à notre présence indirecte à des mariages ou des naissances bien documentées, nous avons l'impression de connaître nos connexions comme nous connaissons nos propres amis.

LE MARCHÉ DE L'INFLUENCE SOCIALE

Mais le marché de l'influence sociale est comme n'importe quel marché. Il utilise la monnaie (les j'aime) pour construire le capital (le statut social). Ce capital finit par être monétisé, et nous découvrons inévitablement que nos "amis" sur Internet peuvent gagner des milliers et des milliers de dollars en nous vendant des marques, des produits et des idées, tout comme le faisaient les célébrités avant eux. Il y a dix ans, le contraire de l'influence authentique était de vendre ; aujourd'hui, c'est l'inverse. Vendre, c'est être un influenceur authentique, avec un public et un engagement suffisamment large pour être reconnu et recherché par les marques qui veulent toucher votre public. Selon la société de recherche Neoreach, le nombre de postes Instagram utilisant des hashtags indiquant une publicité ou une promotion est passé de 1,1 million en 2016 à 3,1 millions en 2018. Et ce ne sont là que les partenariats divulgués.

Le marché de l'influence sociale manque de transparence, d'éthique, de confiance et, de plus en plus, d'humains. Selon les données de la société antifraude Sway Ops, une seule journée de messages marqués #sponsored ou #ad sur Instagram contenait plus de 50% de faux engagements. Points North Group, un spécialiste de l'analyse du marketing influenceur, a révélé que 78 % de l'engagement de Ritz Carlton dans le cadre de sa campagne Instagram proviennent de faux followers ou de robots. Mais ce ne sont pas là les principaux enjeux du marché de l'influence sociale. Le principal problème est que, dans sa forme actuelle, le marché devient rapidement insignifiant. "Un flux plein de publicités s'accompagne de rendements décroissants ", explique Steve Dool, responsable des partenariats communautaires à l'application de commerce social Depop, basée au Royaume-Uni. Dans le marché d'influence sociale de 6,5 milliards de dollars, il y a trop d'influenceurs qui n'influencent rien. 52% des jeunes affirment qu'ils font moins confiance aux influenceurs qu'avant, selon un rapport Dealspotr.

PERSONNALISATION ALGORITHMIQUE

La prochaine itération de l'économie moderne des influenceurs ne consiste pas à embaucher des influenceurs existants. C'est créer le leur. Pour avoir un aperçu de cet avenir, ne cherchez pas plus loin que l'application vidéo de 15 secondes TikTok. Propriété de la société chinoise d'intelligence artificielle ByteDance et connue sous le nom de Douyin en Chine, la proposition de valeur de TikTok repose sur la personnalisation algorithmique.

La personnalisation algorithmique nous permet de profiter d'un contenu très attrayant, peu importe qui l'a créé. Nous n'avons pas besoin de suivre qui que ce soit, ni de naviguer ou de chercher. Le contenu nous est livré sur la base d'un profil créé de manière algorithmique plutôt que socialement. TikTok élimine efficacement le statut social en tant que capital du marché de l'influenceur et le goût en tant que monnaie. Elle crée un marché radicalement nouveau où nous égalons nos propres profils de goût.

Sur ce marché, nous sommes tous des influenceurs potentiels. Sur Diuyin, de nombreuses vidéos populaires ne sont pas créées par des célébrités, mais par des gens ordinaires faisant des choses créatives sous la forme d'astuces ou de défis hashtag, qui servent de sujets à la mode et attirent régulièrement des centaines de milliers de personnes et les incitent à faire des vidéos sur ce même sujet. En Occident, nous voyons cette tendance dans la montée des enthousiastes dévoués qui transforment leurs passions en mode d'emploi, ce qui mène à une augmentation de la popularité de sujets comme l'agriculture, le ménage, la cuisine et la garde des moutons. Il y a maintenant plus de 2,8 millions de messages avec le tag #farming sur Instagram et le même nombre avec le tag #cleaning. En Chine, Douyin est aussi activement à la recherche de nouveaux talents dans les écoles d'art et de musique et travaille avec des agences MCN (multi-channel network) spécialisées dans la transformation de personnes "normales" en célébrités de l'internet.

LA MONTÉE DES ROBOTS

Deuxièmement, sur le marché des influenceurs de l'avenir, les robots exercent le pouvoir ultime de l'authenticité. Puisque l'application nous montre seulement le contenu que nous aimons déjà, elle nous apprend quelles voix et perspectives méritent notre confiance. Et parce que le contenu que nous aimons peut provenir de n'importe qui - une personne ordinaire aussi bien qu'une célébrité - il est perçu comme plus authentique que le contenu créé par une personne qui a été potentiellement payée pour cela. L'authenticité est implicite dans l'algorithme dès la conception : L'accent mis sur le contenu (par opposition à l'influenceur) est une stratégie puissante de renforcement de la confiance.

Le danger évident ici est que les algorithmes ne sont pas neutres. Par défaut, ils créent des bulles filtrantes et reflètent les mêmes biais que les humains qui les ont conçus. Dans le cas d'applications globales largement utilisées comme TikTok, n'importe quel biais peut rapidement se transformer en résultats potentiellement désastreux. Les algorithmes de contenu sont aussi très loin d'être un "vélo pour l'esprit", comme le dit Steve Jobs. Au lieu de cela, ils créent une forte dépendance, avec des résultats potentiellement tout aussi désastreux pour notre cerveau que pour notre vie sociale.

TikTok est un lieu de followers, chacun ayant l'opportunité de devenir un leader authentique et de confiance. Cette opportunité est dictée par les hauts et les bas et les flux de nos goûts. Dans l'avenir de l'influence sociale, les étoiles ne naissent pas. Elles sont créées par notre goût collectif et rendues populaires grâce à un algorithme de personnalisation.